Explorar novos modelos ao planejar campanhas de mídias vem se mostrando uma prática que pode melhorar a performance das empresas que pretendem aumentar seus resultados para além dos ROI (retorno por investimento). Por isso, é comum assistir às companhias tradicionais investirem cada vez mais na aplicação de inteligência de dados e tecnologia em seus processos. Recentemente, por exemplo, a Kalunga e o Estadão viram sua presença digital ser impulsionada, assim como suas vendas, através da implementação da mídia programática em suas estratégias de marketing.
Mais visada em campanhas de branding, a programática vem se mostrando efetiva também para o varejo, como nos casos das duas marcas citadas acima, por apresentar maneiras mais sofisticadas de segmentação do público.
Como funciona a Mídia Programática?
Por ser uma ferramenta que automatiza a compra de espaços publicitários, ela precisa do apoio de plataformas que auxiliem na triagem de um público mais específico (e até mesmo sazonal). Essa triagem acontece por meio da coleta de dados feita pelas DSPs (Demand Site Platforms), plataformas que permitem o acesso a informações fornecidas pelos publishers (donos de sites) nas AdExchanges. A partir daí, através de um leilão, determinados espaços são vendidos, de acordo com o lugar que ocupa perante o público desejado, em tempo real e de maneira mais acertiva . Para gerenciar esses dados, utiliza-se as chamadas DMPs, ou Data Management Platforms,
Através deste modelo de campanha, é possível oferecer propagandas direcionadas para interesses e intenções de compra de clientes mais específicos, de acordo com seu comportamento como usuário no ambiente digital. Além disso, é possível também planejar a frequência das campanhas, aproveitando melhor o retargeting para os que realmente querem ouvir falar novamente dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa. Assim, aumenta-se a probabilidade de alcance, pois os anúncios têm garantia de atingir sites onde os prospects realmente navegam.
É importante ressaltar, ainda, que a compra de mídia programática pode se dar por meio de duas modalidades: a self-service e full-service. A primeira é geralmente usada por companhias que querem ter mais controle no processo, pois é ela quem gerencia toda a operação. Por isso, é necessário uma equipe dedicada em sua estrutura interna e com conhecimento das técnicas dos profissionais de trading desks. Já na segunda, quem gerencia e otimiza o processo são os fornecedores, o que é ideal para empresas mais enxutas.
Para assegurar um melhor aproveitamento em mídias programáticas, é preciso que as empresas conheçam bem suas personas e tenham uma boa estratégia de anúncios definida. Desta maneira, é possível que se teste públicos e que se gerencie diversos tipos de campanhas de maneira adequada e com mais eficiência.
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