O que é Brand Book?
O brand book, que significa, literalmente, livro da marca, é popularmente chamado de manual da marca ou kit da marca no Brasil. Como o próprio nome indica, ele é um guia de diretrizes que constrói e mantém a identidade, não apenas visual, de uma marca. Por isso, essa peça é considerada o coração ou, até mesmo, a alma de uma marca, porque, no fim, ele guarda todas as informações que a tornam o que é. Se uma marca possui uma personalidade própria e se torna um objeto tangível na mente das pessoas, é graças a esse manual.
A ideia de um brand book surgiu após algumas marcas encontrarem dificuldades internas de comunicação. Ou seja, as áreas, como Marketing, Vendas, Atendimento e outras, não compreendiam da mesma forma a identidade de sua marca, o que resultava em uma instabilidade de reconhecer tais empresas.
Isso ocorre, muitas vezes, devido a empreendedores que não estruturam seu negócio visando comunicação e com uma ideia concreta do que é seu negócio. O manual da marca foi a solução encontrada por esses CEOs e equipes de Marketing para montar a identidade de uma empresa e, além disso, apresentar um guia atemporal sobre as boas práticas que devem ser seguidas.
Muitas vezes, o brand book, ou kit da marca, é confundido com o manual de identidade visual. Esses guias, no entanto, são diferentes, pois o MIV define os padrões técnicos para a aplicação verbal e visual da marca. Enquanto o brand book descreve todas as informações e diretrizes da marca, como valores, técnicas visuais, tom de voz, entre outros pontos que constroem a marca.
Objetivos do Brand book
Basicamente, o brand book é criado para padronizar a comunicação de uma empresa, em relação ao seu branding. Esse é o objetivo primário deste manual, contudo, ele é criado para atingir outros intuitos, que são fundamentais para a empresa, a marca e os funcionários do local. Assim, qualquer setor que trabalha diretamente ou indiretamente com o público, possui o brand book como um guia de como lidar com essas pessoas.
Os principais objetivos de um brand book são:
- Consistência: um dos pontos mais importantes, além da padronização da comunicação, é a consistência da mensagem. O público espera que uma marca use uma linguagem uniforme, que transmita a mesma mensagem, com o mesmo objetivo e da mesma forma. Pois, imagine quão ruim seria se cada setor da empresa lhe dissesse algo, com um tom de voz diferente e com um objetivo diferente. Sendo assim, o brand book ajudaria a alinhar as equipes e colaboradores, para que todos utilizassem o mesmo modelo de comunicação verbal e visual.
- Humanização: as pessoas se identificam com empresas que sejam humanizadas. Faça um teste, pergunte para uma pessoa o que ela pensa de uma determinada marca. Ela irá atribuir qualidades, defeitos e valores de seres humanos a elas, além de, muitas vezes, associar a marcas visuais humanas. Então, um brand book irá definir os valores sociais da empresa, sua filosofia e suas qualidades, voltadas sempre para o que o público-alvo deseja.
- Relacionamento: um bom relacionamento é ótimo, mas, para as marcas, é imprescindível. Dessa maneira, bons relacionamentos se tornam relações duradouras, que passam a ser uma fidelização. Um público fiel à sua empresa garante compras frequentes, indicações, confiança e autoridade no assunto ou produto tratado. Padronizar a linguagem de uma marca por meio do brand book é fundamental, porque ajuda a criar canais de comunicação com o público eficientes.
Como fazer um brand book?
Um brand book não é algo complexo e impossível de se realizar, no entanto, é necessário ter em mente o que é sua marca, como você deseja que as pessoas a identifique, por quais razões, como imagina a comunicação entre empresa e público, entre outros detalhes.
Esse manual pode ser feito pela equipe de Marketing da empresa, junto com seu CEO, ou com a participação de outras áreas ou, se desejar, por uma agência de Marketing, que irá lhe auxiliar nessa criação, indicando as melhores estratégias e definindo como a marca será.
O passo a passo para criar um brand book é o seguinte:
Identidade visual
A identidade visual é um ponto muito importante, senão o mais importante na criação de um brand book. É a primeira parte a ser idealizada, pois ela irá refletir em outros pontos do manual, ou seja, de sua marca.
Nessa parte, é preciso inserir todas as diretrizes referentes aos elementos que serão visualizados pelo público. O principal será o logotipo, contudo, paleta de cores, mascote, layouts de páginas, diretrizes de configuração de imagens, tipografia, ícones, grafismos, posicionamento de cores e elementos, entre tantos outros, também são importantes.
Ao alinhar a identidade visual, todos os setores seguirão o mesmo padrão, o que logo se tornará conhecido e apreciado por seu público-alvo e, mais tarde, por todos que conheçam a marca.
Tom de voz
Tão importante quanto a forma como o público irá te ver é a maneira como vocês se comunicam. A linguagem que usará com seus clientes é muito importante, pois será ela que irá ditar seu relacionamento. Esse ponto envolve todos os canais de comunicação possíveis, como redes sociais, e-mails, campanhas de marketing, campanhas de marketing digital, entre outros.
Cada público se conecta com uma linguagem e será isso que você avaliará. Se seu público é jovem, um vocabulário moderno, referente à internet e direto é o ideal. Se o seu público é mais velho, utilize um tom mais formal, porém, descontraído, mostrando naturalidade e amabilidade entre a relação de vocês. Lembre-se de que o objetivo é trazê-los para perto, é que eles sintam que estão se comunicando com alguém, e não com algo.
Além disso, são considerados o tamanho de parágrafos e frases, pronomes de tratamento e outros itens que se referem à conversação com seu público-alvo. Assim como padronizar o visual, padronizar o diálogo garante que todos os setores saibam lidar, da mesma forma, com o público.
Institucional
Quando se trata de elementos institucionais, queremos dizer que são todos os pontos que irão tratar da companhia. Ou seja, são os detalhes que irão definir a empresa, como sua história, seus valores, objetivos, filosofias, entre outros. Ou seja, esse background que faz com que a marca seja uma pessoa e não algo.
Nos brand books, é comum que se adicione um resumo sobre a empresa, contando sua história, o que acredita e o caminho que trilhou até os dias atuais. Então, se sua empresa surgiu em 1999, você deverá resumir como você a fundou, quais os objetivos, os caminhos que tomou, as decisões e seguindo até chegar ao ano em que está.
Além disso, serão desenvolvidas informações sobre o histórico dos fundadores, os integrantes das equipes, a missão da empresa, sua visão, conduta, entre outros elementos.
Essas informações, além de serem uma maneira de apresentar a marca ao público, são uma forma de manter seus funcionários e colaboradores informados de sua história, de seu ideal e de seus valores. Isso faz com que eles se identifiquem. Por exemplo, uma empresa que é ecológica irá chamar a atenção de pessoas que desejam trabalhar em locais assim.
Portfólio
O portfólio é muito importante, pois ele irá apresentar todos os produtos e serviços realizados pela empresa. Criar essa parte é muito fácil, basta adicionar fotos e imagens que apresentem o que vocês já fizeram. Por exemplo, uma empresa de tintas pode colocar seus catálogos de cores, mostrando todas as tintas que já produziram.
Essa é uma maneira de mostrar para os colaboradores tudo sobre o que é produzido pela marca, atraindo-o ao produto.
Mercado
Nessa parte serão inseridos elementos referentes ao macroambiente da empresa, ou seja, o mercado em que ela está inserida. Você irá apresentar a persona da marca, seu público-alvo, seus principais concorrentes, os parceiros, investidores, fornecedores e outros stakeholders da marca.
Diferencial
O que diferencia sua marca de tantas outras que estão inseridas nesse mercado? Por que os consumidores devem comprar seus produtos ou serviços? O que te faz melhor e maior que seus concorrentes? Um bom brand book deve finalizar a apresentação da marca com o seu diferencial, ou seja, aqueles pontos que o distinguem de outros.
É preciso ter isso em mente logo, essa parte é um dos maiores atrativos de uma marca, seja para novos colaboradores, quanto para seus clientes.
O que deve conter um brand book?
Os elementos que devem estar presente no decorrer do manual da marca são:
- Paleta de cores;
- Prioridade de cores;
- Tipografia;
- Fotografia;
- Detalhes de aplicação de logotipo;
- Banco de imagens;
- Padronização de layouts;
- História da empresa;
- Buyer persona;
- Cultura organizacional;
- Missão;
- Visão;
- Valores;
- Pilares;
- Código de conduta;
- Tom de voz.
Um brand book deve ser atualizado constantemente, pois as empresas vão se renovando, passando por novas experiências e tudo isso deve contar em seu manual. Esse livro será entregue para todos os novos colaboradores, além de servir como material para o trabalho de determinados setores.
Exemplos de Brand Book
Todas as grandes empresas desenvolvem brand books, contudo, apenas algumas se destacam pela qualidade, seja visual, oral, institucional, entre outros pontos. Um bom manual da marca deve conter as 6 principais sessões, em que cada uma terá os itens principais, que devem estar em destaque. Na maioria das vezes, os melhores brand books são de marcas que se tornaram referência no mercado em seu segmento.
Os melhores brand book exemplos são:
- Uber;
- Nubank;
- Nike;
- Spotify;
- Facebook;
- Dropbox;
- Starbucks;
- Twitch;
- Cisco.
Quais as vantagens do brand book para o Marketing Digital?
Um brand book irá definir a melhor forma que a empresa encontrou para apresentar, visualmente, verbalmente e institucionalmente a marca. Para o Marketing Digital, esse é um ponto fundamental, pois é possível criar estratégias e campanhas que utilizem esses modelos, ou, até mesmo, inovar o que já foi criado, adicionando novos elementos que serão atrativos para o público.
Além disso, o manual da marca assegura que todos os setores da empresa irão seguir da mesma forma quando o assunto é sua branding. Portanto, as equipes de Marketing não precisam se preocupar com problemas internos de comunicação.
Outro ponto muito importante sobre os benefícios que o brand book entrega para o Marketing Digital, é a possibilidade de, por meio das diretrizes verbais e visuais, criar algo específico para a internet. O campo on-line possui suas próprias peculiaridades, como gírias, memes, entre outros detalhes. Incluir esses pontos em campanhas é muito importante, porém, a marca não pode deixar de ser identificada por cores, logotipo e mascote. Ter em mãos esse guia pode orientar as equipes a criarem algo, entretanto, com os elementos simbólicos da empresa.
Mesmo que pareça algo complicado, um manual da marca é simples de ser feito, a partir do momento que se tem em mente o que é sua marca. Além disso, criar um brand book se tornou mais barato com as opções on-line de e-books. No final, o que importa é criá-lo, pois será benéfico para sua empresa e marca.
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